La evolución en el diseño de empaque, del anaquel al mundo digital.

Los envases/empaques sirven para contener y proteger el producto a usar o consumir; adicionalmente lo preserva y retrasa su descomposición, facilita su transporte y consumo; finalmente comunica los valores y atributos de la marca que representa y la información nutrimental y legal necesaria para los mercados en los que se ofrece. Esto nos proporciona una visión de los aspectos funcionales y la relación que se construyen entre productor y consumidor utilizando al empaque y al punto de venta como medio.

Las diferentes culturas en sus diversidades y cambios sociales, climáticos y tecnológicos han adecuado y evolucionado los usos y materiales de los envases, la irrupción en la facilidad de la producción de polímeros derivados del petróleo en los años 70 para este fin, ofreció una opción económica reduciendo el peso muerto de los productos y por tanto optimizando la cadena de suministro. Muchos productos cambiaron el papel por plástico, vidrio por plástico y hojalata por plástico y dado que no son fácilmente reciclables, los desechos crecieron exponencialmente. 

La aparición del COVID-19 en el mundo nos ha dado un empujón drástico hacia una nueva evolución del empaque, explotando la transformación digital y plantearnos lo que es valido hoy en la función del objeto y que es lo que puede ser trasladado y mejorado en el ambiente digital.

Desde hace algunos años el crecimiento del comercio digital con grandes jugadores globales como Amazon, e-Bay, Mercado Libre, etc. modificó el entorno de las ventas minoristas, ofreciendo a los consumidores un inventario más amplio, poniendo en jaque a muchas cadenas y tiendas físicas. Hoy en día en el contexto de una emergencia sanitaria, todos aquellos clientes regulares de tiendas y supermercados se vieron obligados a utilizar las plataformas de compra digital que en circunstancias normales les hubiera llevado años tomar la decisión de intentarlo. Al terminar el encierro es probable que el porcentaje de consumidores que hayan tenido una experiencia satisfactoria con este canal, lo sigan utilizando a conveniencia. 

Este nuevo entorno plantea dos opciones complementarias para esta visión particular no restrictiva.

Opción 1, empaques sin comunicación al eliminar la necesidad de elección física y opción 2, empaques enriquecidos que proporcionen al consumidor una experiencia única de marca.

La modificación de los hábitos de compra al ambiente on-line, traslada la selección de los productos del anaquel en el supermercado a la selección desde un dispositivo móvil. Entonces sí la selección ya no es realizada en los supermercados del anaquel y el punto de venta es una pantalla ¿tiene sentido cargar de mensajes al empaque físico?

El diseño de empaque -en su aspecto mercadológico- busca comunicar y atraer en segundos, en un golpe de vista al consumidor para que se acerque y decida adquirir el producto, su comunicación busca unir conceptos y símbolos que ayudan a transmitir de manera eficiente, ideas complejas del producto y de la marca relacionados al sabor, preparación, resultados, etc., y valores de confianza, efectividad, etc.

Al desaparecer la necesidad de seducción y atracción hacia el producto en el espacio físico, el envase retorna -en el aspecto funcional- a su objetivo básico que es contener y proteger el producto para su traslado teniendo contacto físico con el cliente hasta que llegue a su hogar, es decir, la cadena de suministro se amplía un segmento adicional, añadiendo el movimiento entre el minorista y el lugar donde se consumirá finalmente el producto. Aquí podríamos también plantearnos la modificación de los puntos de venta, debido a este movimiento logístico, bajo la misma premisa que aplica al empaque, “Si el consumidor acudirá en menor medida al minorista para generar la compra, ¿Tiene sentido (para las marcas) seguir pagando ese elevado margen a las cadenas de supermercados o el modelo de guantes y rentas en los centros comerciales?”, dejémoslo para una futura reflexión.

El diseño de este “nuevo” empaque debe recopilar (como cualquier otro proyecto de diseño de empaque) los requerimientos legales y herramientas de desarrollo logístico que le permita funcionar correctamente a lo largo de su ruta. Código de barras, contenido neto, información legal de ingredientes o componentes de fórmula, es todo, un empaque sin maquillaje, una sola necesidad, la funcional, el objeto es desprovisto de todos los añadidos que fueron mejorados y migrados al ambiente on-line.

Está modificación en el paradigma de comunicación en el diseño de empaque nos impulsa al futuro, encontramos una plataforma con mayores recursos para comunicar los diferentes niveles de mensaje y conceptuales de la marca y el producto. La utilización de personajes, voceros de marca y demás recursos de empatía con el consumidor, que regularmente usamos en el empaque y que estaban reservados a pautas en medios masivos, ahora se podrán disfrutar con mayor espacio y tiempo en el lugar específico del “anaquel digital”; Volúmenes digitales 3D, interacción virtual con el producto, tutoriales, instrucciones, sugerencias de uso, recetas, recomendaciones de otros consumidores, spots, jingles, textos legales y restrictivos y mucho, mucho más, que sería imposible aglutinar en una etiqueta bidimensional.

Se presenta también un nuevo reto para el Branding -la administración de la marca-, o mejor dicho regresamos al primer reto del Branding, trabajar el reconocimiento de la marca con el mínimo de recursos a la mano, regresar al siglo XIX y trabajar el empaque de Ivory Soap a una tinta, crear un perfil distintivo como la botella de Coca-cola, incluyendo ahora como columna vertebral el determinante ecológico de no dañar conscientemente al planeta.  

Sin embargo, existe un gran sector de la población que necesitamos la interacción física con el producto, es parte de nuestra relación espacial con el entorno y la ubicación tangible de nuestro ser con la naturaleza. Hace casi 20 años está fue mi hipótesis de investigación para la maestría en la Universidad de Musashino, Japón, todo derivado de la primera compra que hice en Amazon de un libro; recuerdo que la experiencia fue muy fría – por obvias razones – y se perdía gran parte de los diferentes estímulos físicos en la compra, el peso del libro, la textura del papel y la cubierta, el tamaño de la letra, la calidad de la impresión y sobre todo, el olor de la tinta al abrir un libro nuevo, es adictivo, una experiencia sensorial completa. Todo ese vínculo de los sentidos con el objeto, construye paso a paso el concepto no verbal de una marca, el Branding que ahora desarrollamos en So Creative!, si se lleva a cabo la evolución del empaque, analizado en los párrafos anteriores, estará perdida toda la interacción que el consumidor lleva a cabo en las visitas y “paseos” en los corredores de los autoservicios, ¿Qué hacer? So Creative! propone una doble vía de solución en la opción 2; primero “centros de experiencia” y segundo “experiencia de producto” en el empaque.

Centros de experiencia

Al impulsar el lanzamiento de un nuevo producto la mercadotecnia nos provee de diferentes herramientas para llamar la atención del consumidor y mostrarle los beneficios y necesidades que cubre el producto; instrumentos de mercadeo como activaciones, promociones, correo directo, guerrilla, ambiental, etc. todos y cada uno tienen un contexto especifico de ejecución y un objetivo especial dentro de la estrategia general de la marca. Si muchos de los supermercados se transforman en CEDIS locales, otros se podrán reacondicionar en centros de experiencia de producto, ayudando al consumidor a obtener esa interacción con los nuevos lanzamientos y permitir a las marcas ejecutar dichas actividades tácticas, gamification, quioscos digitales, probadores, realidad aumentada y cabinas sensoriales de marca. Los consumidores deben obtener más de su traslado a estos centros, las marcas deben ofrecer mucho más acerca de los beneficios del producto, si lo pensamos dentro del embudo de marketing se ocuparía de los niveles de interés y consideración con mayor fuerza.

Experiencia de producto

En la segunda parte de la solución ubicamos a productos qué por sus características o segmento necesiten generar una experiencia completa de marca en el consumidor. Pensemos que estos empaques, deben aportar a la narrativa de marca, más allá de la pantalla de algún. Este empaque deberá detonar la curiosidad en los diferentes aspectos del producto y de la marca, complementar la información y la relación con el consumidor, incluir una pantalla con video exclusivo para esa región del país o un tipo especial de consumidor, muestras gratis de otras líneas de producto o de su misma familia, muestras de productos complementarios o servicios asociados que expanda la esfera de contacto de la marca, un “EXPERIENTIAL PACKAGING”. Esto aporta a las fases de relación y retención entre las marcas y sus consumidores.

Sólo el tiempo dirá si el desdoblamiento de los eventos futuros nos lleve a la materialización de los planteamientos aquí expuestos, sin embargo, nos da que pensar en estos posibles caminos.

Cada uno de los pasos necesarios para la evolución en comunicación y funcionalidad requieren una metodología de trabajo profesional y consistente que permita al productor identificar oportunidades y riesgos, en cada fase del proyecto de adopción de esta visión del empaque. En So Creative! además de incorporar nuestra visión creativa a las necesidades específicas de cada cliente, incluimos la metodología del PMI para ayudar a visualizar la cadena de suministro e identificar las mejoras funcionales al empaque en su nuevo papel.

So functional, So versatile!,  So Creative!