{"id":7380,"date":"2020-11-18T11:43:48","date_gmt":"2020-11-18T17:43:48","guid":{"rendered":"http:\/\/socreative.mx\/?p=7380"},"modified":"2024-12-03T09:39:02","modified_gmt":"2024-12-03T15:39:02","slug":"dos-perspectivas-para-el-futuro-del-empaque-en-un-mundo-post-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/socreative.mx\/?p=7380","title":{"rendered":"DOS PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO DEL EMPAQUE EN UN MUNDO POST-COVID-19"},"content":{"rendered":"

La evoluci\u00f3n en el dise\u00f1o de empaque, del anaquel al mundo digital.<\/strong><\/h3>\n

Los envases\/empaques sirven para contener y proteger el producto a usar o consumir; adicionalmente lo preserva y retrasa su descomposici\u00f3n, facilita su transporte y consumo; finalmente comunica los valores y atributos de la marca que representa y la informaci\u00f3n nutrimental y legal necesaria para los mercados en los que se ofrece. Esto nos proporciona una visi\u00f3n de los aspectos funcionales y la relaci\u00f3n que se construyen entre productor y consumidor utilizando al empaque y al punto de venta como medio.<\/span><\/p>\n

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Las diferentes culturas en sus diversidades y cambios sociales, clim\u00e1ticos y tecnol\u00f3gicos han adecuado y evolucionado los usos y materiales de los envases, la irrupci\u00f3n en la facilidad de la producci\u00f3n de pol\u00edmeros derivados del petr\u00f3leo en los a\u00f1os 70 para este fin, ofreci\u00f3 una opci\u00f3n econ\u00f3mica reduciendo el peso muerto de los productos y por tanto optimizando la cadena de suministro. Muchos productos cambiaron el papel por pl\u00e1stico, vidrio por pl\u00e1stico y hojalata por pl\u00e1stico y dado que no son f\u00e1cilmente reciclables, los desechos crecieron exponencialmente.\u00a0<\/span><\/p>\n

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La aparici\u00f3n del COVID-19 en el mundo nos ha dado un empuj\u00f3n dr\u00e1stico hacia una nueva evoluci\u00f3n del empaque, explotando la transformaci\u00f3n digital y plantearnos lo que es valido hoy en la funci\u00f3n del objeto y que es lo que puede ser trasladado y mejorado en el ambiente digital.<\/span><\/p>\n

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Desde hace algunos a\u00f1os el crecimiento del comercio digital con grandes jugadores globales como Amazon, e-Bay, Mercado Libre, etc. modific\u00f3 el entorno de las ventas minoristas, ofreciendo a los consumidores un inventario m\u00e1s amplio, poniendo en jaque a muchas cadenas y tiendas f\u00edsicas. Hoy en d\u00eda en el contexto de una emergencia sanitaria, todos aquellos clientes regulares de tiendas y supermercados se vieron obligados a utilizar las plataformas de compra digital que en circunstancias normales les hubiera llevado a\u00f1os tomar la decisi\u00f3n de intentarlo. Al terminar el encierro es probable que el porcentaje de consumidores que hayan tenido una experiencia satisfactoria con este canal, lo sigan utilizando a conveniencia.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Este nuevo entorno plantea dos opciones complementarias para esta visi\u00f3n particular no restrictiva.<\/span><\/p>\n

Opci\u00f3n 1<\/strong>, empaques sin comunicaci\u00f3n al eliminar la necesidad de elecci\u00f3n f\u00edsica y opci\u00f3n 2<\/strong>, empaques enriquecidos que proporcionen al consumidor una experiencia \u00fanica de marca.<\/span><\/p>\n

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La modificaci\u00f3n de los h\u00e1bitos de compra al ambiente on-line, traslada la selecci\u00f3n de los productos del anaquel en el supermercado a la selecci\u00f3n desde un dispositivo m\u00f3vil. Entonces s\u00ed la selecci\u00f3n ya no es realizada en los supermercados del anaquel y el punto de venta es una pantalla \u00bftiene sentido cargar de mensajes al empaque f\u00edsico?<\/span><\/p>\n

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El dise\u00f1o de empaque -en su aspecto mercadol\u00f3gico- busca comunicar y atraer en segundos, en un golpe de vista al consumidor para que se acerque y decida adquirir el producto, su comunicaci\u00f3n busca unir conceptos y s\u00edmbolos que ayudan a transmitir de manera eficiente, ideas complejas del producto y de la marca relacionados al sabor, preparaci\u00f3n, resultados, etc., y valores de confianza, efectividad, etc.<\/span><\/p>\n

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Al desaparecer la necesidad de seducci\u00f3n y atracci\u00f3n hacia el producto en el espacio f\u00edsico, el envase retorna -en el aspecto funcional- a su objetivo b\u00e1sico que es contener y proteger el producto para su traslado teniendo contacto f\u00edsico con el cliente hasta que llegue a su hogar, es decir, la cadena de suministro se ampl\u00eda un segmento adicional, a\u00f1adiendo el movimiento entre el minorista y el lugar donde se consumir\u00e1 finalmente el producto. Aqu\u00ed podr\u00edamos tambi\u00e9n plantearnos la modificaci\u00f3n de los puntos de venta, debido a este movimiento log\u00edstico, bajo la misma premisa que aplica al empaque, \u201cSi el consumidor acudir\u00e1 en menor medida al minorista para generar la compra, \u00bfTiene sentido (para las marcas) seguir pagando ese elevado margen a las cadenas de supermercados o el modelo de guantes y rentas en los centros comerciales?\u201d, dej\u00e9moslo para una futura reflexi\u00f3n.<\/span><\/p>\n

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El dise\u00f1o de este \u201cnuevo\u201d empaque debe recopilar (como cualquier otro proyecto de dise\u00f1o de empaque) los requerimientos legales y herramientas de desarrollo log\u00edstico que le permita funcionar correctamente a lo largo de su ruta. C\u00f3digo de barras, contenido neto, informaci\u00f3n legal de ingredientes o componentes de f\u00f3rmula, es todo, un empaque sin maquillaje, una sola necesidad, la funcional, el objeto es desprovisto de todos los a\u00f1adidos que fueron mejorados y migrados al ambiente on-line.<\/span><\/p>\n

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\"\"Est\u00e1 modificaci\u00f3n en el paradigma de comunicaci\u00f3n en el dise\u00f1o de empaque nos impulsa al futuro, encontramos una plataforma con mayores recursos para comunicar los diferentes niveles de mensaje y conceptuales de la marca y el producto. La utilizaci\u00f3n de personajes, voceros de marca y dem\u00e1s recursos de empat\u00eda con el consumidor, que regularmente usamos en el empaque y que estaban reservados a pautas en medios masivos, ahora se podr\u00e1n disfrutar con mayor espacio y tiempo en el lugar espec\u00edfico del \u201canaquel digital\u201d; Vol\u00famenes digitales 3D, interacci\u00f3n virtual con el producto, tutoriales, instrucciones, sugerencias de uso, recetas, recomendaciones de otros consumidores, spots, jingles, textos legales y restrictivos y mucho, mucho m\u00e1s, que ser\u00eda imposible aglutinar en una etiqueta bidimensional.<\/span><\/p>\n

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Se presenta tambi\u00e9n un nuevo reto para el Branding -la administraci\u00f3n de la marca-, o mejor dicho regresamos al primer reto del Branding, trabajar el reconocimiento de la marca con el m\u00ednimo de recursos a la mano, regresar al siglo XIX y trabajar el empaque de Ivory Soap a una tinta, crear un perfil distintivo como la botella de Coca-cola, incluyendo ahora como columna vertebral el determinante ecol\u00f3gico de no da\u00f1ar conscientemente al planeta.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

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Sin embargo, existe un gran sector de la poblaci\u00f3n que necesitamos la interacci\u00f3n f\u00edsica con el producto, es parte de nuestra relaci\u00f3n espacial con el entorno y la ubicaci\u00f3n tangible de nuestro ser con la naturaleza. Hace casi 20 a\u00f1os est\u00e1 fue mi hip\u00f3tesis de investigaci\u00f3n para la maestr\u00eda en la Universidad de Musashino, Jap\u00f3n, todo derivado de la primera compra que hice en Amazon de un libro; recuerdo que la experiencia fue muy fr\u00eda \u2013 por obvias razones \u2013 y se perd\u00eda gran parte de los diferentes est\u00edmulos f\u00edsicos en la compra, el peso del libro, la textura del papel y la cubierta, el tama\u00f1o de la letra, la calidad de la impresi\u00f3n y sobre todo, el olor de la tinta al abrir un libro nuevo, es adictivo, una experiencia sensorial completa. Todo ese v\u00ednculo de los sentidos con el objeto, construye paso a paso el concepto no verbal de una marca, el Branding que ahora desarrollamos en So Creative!, si se lleva a cabo la evoluci\u00f3n del empaque, analizado en los p\u00e1rrafos anteriores, estar\u00e1 perdida toda la interacci\u00f3n que el consumidor lleva a cabo en las visitas y \u201cpaseos\u201d en los corredores de los autoservicios, \u00bfQu\u00e9 hacer? So Creative! propone una doble v\u00eda de soluci\u00f3n en la opci\u00f3n 2; primero \u201ccentros de experiencia\u201d y segundo \u201cexperiencia de producto\u201d en el empaque.<\/span><\/p>\n

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Centros de experiencia<\/strong><\/h4>\n

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Al impulsar el lanzamiento de un nuevo producto la mercadotecnia nos provee de diferentes herramientas para llamar la atenci\u00f3n del consumidor y mostrarle los beneficios y necesidades que cubre el producto; instrumentos de mercadeo como activaciones, promociones, correo directo, guerrilla, ambiental, etc. todos y cada uno tienen un contexto especifico de ejecuci\u00f3n y un objetivo especial dentro de la estrategia general de la marca. Si muchos de los supermercados se transforman en CEDIS locales, otros se podr\u00e1n reacondicionar en centros de experiencia de producto, ayudando al consumidor a obtener esa interacci\u00f3n con los nuevos lanzamientos y permitir a las marcas ejecutar dichas actividades t\u00e1cticas, gamification, quioscos digitales, probadores, realidad aumentada y cabinas sensoriales de marca. Los consumidores deben obtener m\u00e1s de su traslado a estos centros, las marcas deben ofrecer mucho m\u00e1s acerca de los beneficios del producto, si lo pensamos dentro del embudo de marketing se ocupar\u00eda de los niveles de inter\u00e9s y consideraci\u00f3n con mayor fuerza.<\/span><\/p>\n

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Experiencia de producto<\/strong><\/h4>\n

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\"\"En la segunda parte de la soluci\u00f3n ubicamos a productos qu\u00e9 por sus caracter\u00edsticas o segmento necesiten generar una experiencia completa de marca en el consumidor. Pensemos que estos empaques, deben aportar a la narrativa de marca, m\u00e1s all\u00e1 de la pantalla de alg\u00fan. Este empaque deber\u00e1 detonar la curiosidad en los diferentes aspectos del producto y de la marca, complementar la informaci\u00f3n y la relaci\u00f3n con el consumidor, incluir una pantalla con video exclusivo para esa regi\u00f3n del pa\u00eds o un tipo especial de consumidor, muestras gratis de otras l\u00edneas de producto o de su misma familia, muestras de productos complementarios o servicios asociados que expanda la esfera de contacto de la marca, un “<\/strong>EXPERIENTIAL PACKAGING”<\/strong><\/em>. Esto aporta a las fases de relaci\u00f3n y retenci\u00f3n entre las marcas y sus consumidores.<\/span><\/p>\n

S\u00f3lo el tiempo dir\u00e1 si el desdoblamiento de los eventos futuros nos lleve a la materializaci\u00f3n de los planteamientos aqu\u00ed expuestos, sin embargo, nos da que pensar en estos posibles caminos.<\/span><\/p>\n

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Cada uno de los pasos necesarios para la evoluci\u00f3n en comunicaci\u00f3n y funcionalidad requieren una metodolog\u00eda de trabajo profesional y consistente que permita al productor identificar oportunidades y riesgos, en cada fase del proyecto de adopci\u00f3n de esta visi\u00f3n del empaque. En So Creative! adem\u00e1s de incorporar nuestra visi\u00f3n creativa a las necesidades espec\u00edficas de cada cliente, incluimos la metodolog\u00eda del PMI para ayudar a visualizar la cadena de suministro e identificar las mejoras funcionales al empaque en su nuevo papel.<\/span><\/em><\/span><\/p>\n

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So functional, So versatile!,\u00a0 So Creative! <\/em><\/strong><\/span><\/h1>\n

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